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Influencer marketing ¿Realidad o mito?

27 febrero, 2018

Un concepto relativamente nuevo o de uso actual.

¿Pero realmente es algo nuevo?

A lo largo del tiempo los entornos digitales se han mostrado en el mercado como innovadores, creando nuevas formas para el consumo de la información.

Sin embargo, esta premisa no es necesariamente cierta, o al menos no en toda la extensión de la palabra.

Un Banner en un sitio web, es una expresión gráfica. ¿No acaso esto nace desde el principio de la historia? Audio, desde la voz, hasta la radio, comunicar a través del sentido del oído es aún más viejo que la expresión gráfica. Video, en este caso si nos tenemos que acercar a los finales del siglo XIX, cuando los hermanos Lumiére, supuestamente iniciaron la industria del cine en Paris, en 1895.

Como podemos ver, los entornos digitales no han creado formatos nuevos, lo que nos han permitido es desistir de infraestructuras específicas para la distribución de cada uno de estos al utilizar la red de datos que interconecta ordenadores o computadoras, mismas que traducen estos datos para que el ser humano los pueda comprender, ya sea imagen o video en la pantalla o audio en tus bocinas. Texto está incluido en imagen ya que también es una expresión gráfica, para aquellos que piensan que dejé fuera a las revistas o los libros.

A lo largo del tiempo, esta infraestructura se ha robustecido lo suficiente para que prácticamente la población completa tenga acceso a esta. Dando como resultado el primer gran beneficio, que es, la inmediatez de acceso a la información, hoy casi en tiempo real.

Considero que la aportación más grande que da el internet al consumo de estos formatos, los cuales lo vamos a englobar en la palabra contenidos, es el rastro digital que genera el flujo de usuarios o datos. Los cual permite retroalimentarte de miles de parámetros que, a su vez, permiten hacer mediciones mucho más precisas a comparación de los medios tradicionales.

Ahora, para hablar de Influencers. Primero que nada, habrá que definir la palabra Influencer, viene del inglés Influence, que quiere decir en español Influencia. La influencia aplicada como verbo se refiere a los efectos que una cosa produce sobre otra o al predominio que ejerce una persona sobre otra, por lo cual Influencer es una persona que tiene el poder de influenciar a una audiencia determinada, la traducción directa al español es, Influenciador.

Esto tampoco es nuevo, podemos remontarnos al caso del influenciador más importante de todos los tiempos, Jesús, alias Cristo. Su influencia hizo nacer una religión que, al día de hoy, el cristianismo, en sus diversas vertientes, es la religión más grande, con más del 30% de la población mundial.

El problema nace cuando se considera que el generar contenido en automático te convierte en Influenciador.

Influencer Marketing, es la tendencia mercadológica basada en utilizar influenciadores como vehículo de un mensaje para penetrar una audiencia específica y lograr un objetivo.

Esto tampoco es nuevo, desde hace muchos años existe este modelo y como ejemplo, podemos tomar las marcas de revistas, son Influenciadores, ya que dictan tendencia en audiencias. Otro ejemplo de Influencer Marketing es el uso de líderes de opinión o estrellas deportivas, lo cual también es viejo.

Con lo anterior, podemos concluir que el Influencer Marketing, no es un mito, sí existe.

El gran problema es la atribución incorrecta al título.

La gran mayoría de los generadores de contenido en realidad recaen en el título Blogger, o autor de contenido digital, no Influencer, en donde el Blog es un sitio en el cual estos autores del contenido (muchas veces ni siquiera son autores) lo publican y generan comunidades que consumen este contenido de manera superficial y solamente como entretenimiento. Estos Bloggers no tienen ninguna influencia sobre su audiencia.

Recapitulando lo escrito anteriormente respecto datos, la forma de verdaderamente otorgar el título de influenciador tiene que ser sustentado en el cumplimento del objetivo o fin específico, medir de manera correcta el poder de persuasión que tiene sobre la audiencia de acuerdo con la estrategia mercadológica o publicitaria. Esto se hace a través de algoritmos en los cuales se computan los datos recabados para su análisis.

En un ejemplo muy burdo, pero para dejarlo más claro: (Y utilizando números muy optimistas)

Juanita es una autora de un Blog (Blogger), este blog vive en una red social, en esta red ella tiene 100,000 seguidores.

Una marca “X” vende un producto a través de su tienda en línea, el cual vale $100, con un costo de producción del 50%.

La marca “X” considera que la audiencia de la comunidad de Juanita es óptima y se acerca mucho al público objetivo que consume su producto, por lo que toma la decisión de contratar a Juanita para hacer una mención por $10,000.

Si hacemos un breve estudio para atribuir de manera correcta la influencia.

La mención la hizo en una red de 100,000 seguidores misma que solo alcanzará al 2% de forma orgánica (Hubspot- The Decline of Organic Facebook Reach & How to Outsmart the Algorithm), lo cual indica que solamente sería vista por 2,000 usuarios, con un CTR del 10% lo cual dirige un tráfico de 200 personas al sitio, mismo que tienen una tasa de conversión del 10%, lo cual genera 20 ventas, es decir, que tuvieron ingresos por $2,000, de los cuales la utilidad es del 50%, o sea que ganó $1,000. ¿Es realmente Juanita lo suficientemente influyente para que la estrategia sea rentable? Creo que la respuesta es evidente.

En una conclusión más constructiva, lo que recomiendo es que antes de hacer una estrategia Influencer Marketing, te asegures de establecer claramente los indicadores de desempeño de los participantes en la misma para que no pierdas tu dinero en Bloggers.

En DAB Media, nos especializamos en hacer estrategias basadas en objetivos específicos con parámetros de medición que nos permitan atribuir de manera correcta la rentabilidad de cada elemento y que no gastes, sino inviertas.

Anuar Bajos, COO DAB Media

 

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